Hur balanserar du din begränsade budget med effektivt varumärkesbyggande? De mest framgångsrika företagen är de som stannar hos målgruppen och visar sitt värde – även under en lågkonjunktur. Här är 5 effektiva sätt att stanna top of mind och bygga ett starkare varumärke.

Risker för ditt varumärke i lågkonjunktur

• Lojaliteten mot varumärken är inte densamma som den varit tidigare. Konsumenter tenderar att byta ut “sitt varumärke” mer lättvindigt idag.
• Under lågkonjunktur jämför konsumenterna företags produkter och tjänster mer noggrant och frekvent än annars.
• När fokus flyttas från varumärkesbyggande till mer kortsiktiga insatser blir ditt varumärke helt osynligt i långa perioder mellan kampanjinsatser.
• Om du enbart syns i digitala och sociala medier med specifik målgruppsstyrning når du bara ut till en och samma målgrupp och bygger ingen närvaro och relation med nya målgrupper. När målgruppen är “mättad” fylls den inte på med framtida efterfrågan.
• Under lågkonjunktur tillkommer uppstickare och nya konkurrenter som tar ditt utrymme.
• Du tappar marknadsandelar till en konkurrent om du inte är närvarande i kundernas vardag. Under lågkonjunktur finns fortfarande ett behov hos din målgrupp, och om du inte finns där kommer någon annan fylla behovet.

1. Känn din målgrupp

Nu är det viktigare än någonsin att du gör det du alltid borde – en ordentlig uppföljning av din annonsering. Vad fungerar? Vad fungerar inte? Når du rätt personer? Utvärdera ständigt din mediemix och se till att du verkligen har den träffsäkerhet du vill ha. 

Om du hör dig själv säga “vi har kört Facebook nu i flera år och det har funkat fint” – ifrågasätt den tanken. Går det att göra ännu bättre? Utmana din befintliga idé om marknadsföring och gå till botten med hur du kan förfina och förbättra. 

2. Ha tålamod med din annonsering

Ha respekt för att det tar tid att lära känna din målgrupp i de olika kanalerna och förstå vad som träffar rätt. Det behövs en viss kontinuitet och uthållighet innan du ser riktigt bra resultat. Ha is i magen och lita på att det kommer att ge effekt, men att det är ett långsiktigt arbete.

3. Öka din Share of Voice med ESOV-regeln

Visste du att lågkonjunkturen ger dig ett unikt tillfälle att ta marknadsandelar? När många drar ner på sin annonsinvestering uppstår en lucka för den som vill passa på att öka sin kännedom och bli förstahandsvalet för nya kundgrupper. Med rätt budskap som är relevant för målgruppen här och nu kan du öka din Share of Voice. 

Strategin går ut på att du ökar din totala annonsdel och ligger högre än dina konkurrenter. Om din konkurrent lägger 50% av sin annonsdel på radio lägger du 60-70%. Att lägga sig på ett överskott kallas Excess Share of Voice och är ett effektivt sätt att ta marknadsandelar under sämre tider då hävstångseffekten för att öka sin Share of Voice är större. 

Företag som istället drar in på räckviddsannonsering riskerar alltså inte bara att tappa affärer längre fram – de kommer också tappa mot konkurrenterna.

4. Bygg effekt med ljudidentitet

“Flyyg-, flyyg-, flyyg-, flygresor.se!”. En mening som är omöjlig att läsa utan att spela upp ljudet i huvudet. Oavsett vad du tycker om själva varumärket, budskapet eller ljudloggan så är detta ett bra exempel på en tydlig ljudidentitet. Att ha “ett eget ljud” kommer att bli avgörande framöver när vi går mot mer ljudbaserade och röststyrd teknologi. En tydlig ljudidentitet kommer snabbt förknippas med ditt varumärke, både i radio och andra ljudburna kanaler som tv, video eller sociala medier. 

Att ha en egen ljudprofil är ett kostnadseffektivt sätt att bygga igenkänning och behålla en röd tråd i alla kanaler. Dessutom visar forskning från ARN Neurolab att både minne och uppmärksamhet ökar för varumärken som skapar sitt eget skräddarsydda ljud till sitt varumärkesbudskap.

5. Använd dig av storytelling

Genom att berätta en historia som känns och engagerar bygger du en starkare relation med målgruppen. ICA är ett bra exempel på genomtänkt och tydlig storytelling där de tagit ut storyn med miljöer, personer och röster som skapar igenkänning i både tv, radio och bild. En dialog mellan ICA-Stig och ICA-Ulf fungerar lika bra i radio som i tv-reklamen.

Att använda sig av en röd tråd i flera ljudburna kanaler ger positiva synergieffekter på din kampanj. Studier visar att ljudinnehåll har en 30% starkare effekt när det används parallellt med audiovisuella annonsmaterial som exempelvis tv. *

Generellt sett ger storytelling i annonser lyssnaren en struktur som gör annonsen lättare att ta in – och som bidrar till att lyssnaren behåller sin uppmärksamhet.*

Sammanfattning: Bygg ditt varumärke i lågkonjunktur

• Varumärkesbyggande insatser överträffar konverteringsdrivande insatser i 80% av fallen.
• Du får 37% högre ROI på en kampanjstrategi som sträcker sig över tio månader jämfört med en strategi som sträcker sig över en månad.
• Genom att satsa på varumärkesbyggande kampanjer under lågkonjunktur kan du stanna top of mind, hålla jämna steg med konkurrenterna och till och med vinna marknadsandelar.
• Genom att känna din målgrupp väl, följa upp kampanjer och vara uthållig i din annonsering hittar du framgångsrika budskap och kan bygga kostnadseffektiva kampanjer i rätt kanaler.
• Under lågkonjunktur har du bättre förutsättningar att öka din Share of Voice eftersom många bromsar sina investeringar. Med hjälp av ESOV-regeln kan du växa när konkurrenterna stannar upp.
• Att skapa en ljudidentitet och använda dig av storytelling i alla dina kanaler gör att du skapar unik igenkänning, behåller en röd tråd, får en starkare effekt och annonserar mer kostnadseffektivt.

Lycka till!

Källor:

1. Audio creative best practices, Binet & Field

2.S&S tillsammans med marknadsundersökningsinstitut GfK (Growth from Knowledge): “Echoes of victory: A meta-analysis of the long-term effects and benefits of radio advertising” (2020)

3. A Sound Connection, ARN Neurolab

4. The Magic of Attention: Understanding Attention Across Broadcast Media and Content” av Motivaction and Alpha på uppdrag från Ster (2022)