Naturkompaniet tar gärna ut svängarna i sin marknadsföring för att nå ut på bästa sätt. När de valde att utöka sin mediemix till att även inkludera ljudannonser såg de otroligt fina resultat. Deras marknadschef Sofie Saberski berättar om den Guldörat-nominerade kampanjen och delar med sig av sina bästa tips för att skapa framgångsrika ljudannonser.
Naturkompaniet – synonymt med natur och friluftsliv
Naturkompaniet har utrustat människor med kvalitetsprodukter för att vara ute i naturen sedan 1930-talet, fast då som företaget AB Scoutvaror som grundades av den svenska scoutrörelsen. Passionen för att upptäcka natur och friluftsliv, plus engagemanget för långsiktig hållbarhet, präglar även deras marknadsföringsinsatser.
Sofie Saberski arbetar tillsammans med 15 personer på marknadsavdelningen. Allt från strategier till produktion skapas i deras inhouseteam. För drygt två år sedan inleddes även ett samarbete med mediebyrån Captivate för att ta fram en medieplan. Samtidigt påbörjades ett varumärkesarbete där beslutet togs att bredda mediemixen för att nå ut till en större målgrupp.
Ljudannonsering inkluderades i den löpande medieplanen
Naturkompaniet strävar efter att ligga i framkant gällande budskap och utformning av sin kommunikation och tar gärna ut svängarna och varvar olika medier för att nå ut med sitt budskap. Ljudannonsering blev därför en del av mediemixen, då det inte bara är ett strategiskt val för att nå ut brett, utan även har goda narrativa möjligheter.
– Vi har använt oss av radio tidigare, inför julkampanjer och liknande, men inte haft det inkluderat i vår löpande medieplan. Nu ville vi satsa på bredare räckviddsmedier som tv, radio och utomhusreklam. Radio valde vi för att nå en hög frekvens och spridning över hela landet. Dessutom ville vi tilltala människor emotionellt och då funkar ljud bra, berättar Sofie.
Med siktet inställt på att inspirera fler att ge sig ut
Naturkompaniets mål är och har varit att få in nya kunder i butiken, både fysiskt och digitalt. Utöver detta finns en övergripande målsättning om att få ut fler människor i naturen, vilket även blev temat för radiokampanjen. De ville ge lyssnarna en möjlighet att uppleva den paus som naturen kan erbjuda. Med andra ord, visa naturen på ett så härligt sätt som möjligt och därmed väcka känslan om att vilja ta sig ut.
– Vi ville skapa något som är en kontrast till det generella radioreklamsmanéer som ofta fokuserar på varor och priser, och ofta är rätt intensivt. Vårt syfte och mål med våra varumärkesbyggande insatser var att inspirera fler att ge sig ut i naturen, och sprida ett lugn. säger Sofie.
För att uppnå detta togs en audiokampanj fram, skräddarsydd för Naturkompaniet och budskapet de ville nå ut med. Ett medvetet grepp var att utforma budskapet med få ord, ett lägre tempo och där bakgrundsljuden från naturen syftade till att uppnå kreativ höjd och öka förståelsen hos lyssnaren.
– Vi började fokusera på en vår/sommar-kampanj för att inspirera människor att ta sig ut på fjällvandring exempelvis. Då satte vi copy för kampanjen och gjorde en del av den till ett radiomanus. Vi arbetade sedan med olika produktionsbyråer för att spela in voice over och bakgrundsljud och med Bauer Media för spridningen, berättar Sofie.
En kampanj med påtagliga effekter och resultat
Ljuden i sommarkampanjen valdes noggrant ut för att fånga lyssnaren och påminna om den paus som naturen kan förmedla. Det var även väl genomtänkt att försöka sticka ut mot övrig radioreklam i tempo och ljudbild. Naturkompaniet ville att deras kunder skulle associera varumärket med lugn, enkelhet och livskvalitet. Och det gick precis som förväntat!
Den emotionella styrkan i vårkampanjen 2022 mättes med hjälp av Moodscores, en metod baserad på forskning som mäter reklamens förmåga att skapa känslor. Den emotionella styrkan i Naturkompaniets ljudannons jämfördes med alla tidigare Moodscores-mätningar inom olika medier. Naturkompaniet landade på en topp-5-placering jämfört med alla registrerade reklamenheter och topp 1 i jämförelse av alla tidigare mätta ljudannonser!
60 % upplevde en känsla av välbefinnande av ljudannonserna
Kampanjen fick över medel på alla parametrar som mättes. Bland annat upplevde 60 % av de tillfrågade en känsla av välbefinnande, och 56 % att de blev lugna eller trygga av innehållet.
– Kampanjen har gått väldigt bra, vi har fått mycket uppmärksamhet och haft många besök i butik och på sajten. Det blir förvisso svårare för oss att veta exakt effekt eftersom vi inte använder priserbjudanden eller kampanjkoder. Men vi har sett resultat över tid, som att sökningarna gått upp mycket, det har väckt engagemang i sociala medier och i samtal mellan kunder och butikspersonal, säger Sofie.
Bearbetningen av vårkampanjen gav Guldörat-nominering
Resultatet från Moodscoresmätningen av vårkampanjen 2022 användes för att utveckla och optimera sommarkampanjen 2022. Det är också ljudannnonsen för sommaren som nominerades till Guldörat. Sofie tror att en betydande orsak till den emotionella styrkan i kampanjen är naturen i sig:
– Det är nog att vi förflyttar oss ut i naturen och att vi väcker känslor i form av minnen och ett sug efter friluft som gjort kampanjen så framgångsrik. Det är få som inte tycker att det är härligt att ta en paus i naturen, vilket så klart är väldigt tacksamt för oss!
Ser man över både vår- och sommarkampanjerna från maj 2022 – augusti 2023 kan flera positiva effekter sammanfattas för Naturkompaniet:
- Förbättrad Share of Voice-ranking i kategorin, från plats 5 till plats 4
- Det mest sökta varumärke i Outdoorhandeln (enligt MyTelescope data för tidningen Market)
- Över 76,8 miljoner kontakter har nåtts av ljudkampanjerna
Sofie är tacksam för det goda resultatet och samarbetet med Captivate och Bauer Media:
– Ljudannonsering har varit en superbra del i vår mediemix för att nå ut till både nya, nyfikna liksom redan trogna outdoor-intresserade personer. Med Bauer Media får vi en genomtänkt plan över hela året. Vi kan planera i god tid inför olika säsonger vilket är värdefullt för oss och våra kunder. Det har genomgående varit ett smidigt samarbete.
Sofies 5 bästa tips för att skapa ljudannonser som ger resultat
- Våga vara ditt varumärke! Vi är till exempel väldigt trygga i vår grund, och det är viktigt för oss att hålla oss till det.
- Testa varumärkesbyggande – även i ljudreklam. Försök inte heller anstränga dig för mycket med att passa in i ljudreklamsbilden.
- Försök hitta en kreativ hook som lyssnaren kommer ihåg. Det får gärna vara en uppmaning som gör att man tänker till.
- Bakgrundsljuden är viktiga, men kan vara kluriga. När man ser det på film är det självklart. Men inte när man jobbar med ljudmediet. Fågeln kvittrar, bäcken porlar. Men vi insåg att en bäck som porlar lät mer som en person som kissar, så det gäller verkligen att välja rätt ljud!
- Det är jätteviktigt att rösten du använder är i synk med varumärket. För oss var det inte helt givet. Vi testade både män och kvinnor, norrländska och rikssvenska, men det tog ett tag att hitta rätt.
Vill du veta mer om ljud?
Relaterade inlägg
