Växer dina konkurrenter på din bekostnad eller är det du som går vinnande ur krisen? När många bromsar upp skapas en unik möjlighet att växa om du spelar dina kort rätt. Med Excess Share of Voice annonserar du smart under lågkonjunkturen – och tar marknadsandelar.
För många marknadsförare innebär lågkonjunktur både minskad budget och högre krav på snabba resultat. Genom att hitta rätt balans mellan kortsiktiga, konverteringsdrivande kampanjer som ger dig snabb effekt och en välplanerad, långsiktig strategi kan du maxa din budget och få optimala resultat.
Har du svårt att motivera fortsatt investering i varumärkesbyggande kampanjer? Lågkonjunkturen ger dig faktiskt ett unikt tillfälle att ta marknadsandelar. När många drar ner på sin annonsinvestering uppstår nämligen en lucka för den som vill öka sin kännedom och bli förstahandsvalet för nya kundgrupper. Med budskap som är relevanta för målgruppen här och nu kan du öka din Share of Voice.
Vad är Excess Share of Voice?
Trots oro på marknaden försvinner inte din målgrupps behov – tvärtom. Det är nu du har chans att skapa förtroende hos potentiella kunder och vara en pålitlig röst. I tuffare tider väljer många aktörer att pausa sin annonsering. Då riskerar man dock att bli omsprungen av nya spelare eller utkonkurrerad av företag som ser till att stanna top of mind – även under lågkonjunkturen.
Excess Share of Voice som strategi innebär att du spenderar en högre annonsandel än din marknadsposition, så att du ökar andelen gentemot dina konkurrenter. Under sämre tider är hävstångseffekten för att öka sin Share of Voice större.
Så fungerar Excess Share of Voice
Genom att annonsera i paritet med din marknadsandel behåller du din position. Vill du istället öka din marknadsandel bör du öka din annonsering. Excess Share of Voice innebär alltså att du annonserar mer än vad som “är förväntat” av din marknadsposition.
SOV: Share of voice (annonsandel)
SOM: Share of market (marknadsandel)
ESOV: Excess Share of Voice (överskott av annonsandel)
Om annonsandelen (SOV) är högre än marknadsandelen (SOM) tenderar ett varumärke att växa. Hur snabbt ett varumärke växer eller krymper står i proportion till dess ESOV – alltså om varumärket har överskott eller underskott av sin annonsandel.
I genomsnitt leder en ESOV på 10 till 0,5% extra marknadsandelstillväxt.
Exempel:
Om ditt företags marknadsandel (SOM) är 20,5% och du investerar efter en annonsandel (SOV) på 30,5% får du en ESOV på 10. Det innebär att ditt företag kan växa till 21% marknadsandel på ett år.
Effektiv strategi för tillväxt i lågkonjunktur
Excess Share of Voice är en lönsam strategi. Studier från finanskrisen 2008 visar att företag som inte satsade på Excess Share of Voice förlorade marknadsandelar 46% snabbare än under vanliga tider. Samma studie visar att företag som uppnådde 8% eller mer i Excess Share of Voice växte marknadsandelar 67% snabbare än de skulle gjort i normala tider.
Det står alltså klart att när företag drar ner på sin reklambudget och tappar greppet om marknaden kan andra företag som växlar upp eller bibehåller en långsiktighet växa.
Formel: så räknar du ut din ESOV
Ditt varumärkes marknadstillväxt bestäms enligt följande:
Annonsandel minus marknadsandel = överskottsandel av annons
Share of voice (SOV) minus Share of market (SOM) = Excess Share of Voice (ESOV)
Kreativitet och budskap påverkar resultatet
Även om ESOV-regeln är en effektiv strategi i lågkonjunktur så är en ökning av annonsandelen inte den enda nyckeln till framgång. För att ta marknadsandelar är det minst lika viktigt hur du väljer att spendera annonsandelen. Att ha en genomtänkt kampanj som är relevant för målgruppen och håller hög kvalitet är en förutsättning för alla lyckade varumärkeskampanjer.
Tänk också på att du behöver bygga ditt varumärke i nya kundkretsar för att säkerställa ett inflöde av kunder över tid. Att välja rätt medieslag och kanaler där du når ut till många skapar också goda förutsättningar för en långsiktig och lönsam tillväxt. Därmed kan ditt företag stå stadigt även när lågkonjunkturen dragit över.
Sammanfattning – så tar du marknadsandelar i lågkonjunktur
Genom att öka din annonseringsbudget när andra minskar, kombinerat med träffsäkra varumärkeskampanjer, kan du ta marknadsandelar på ett effektivt sätt. Excess Share of Voice innebär att du spenderar en högre annonsandel än din marknadsandel.
På så sätt kan du växa när konkurrenterna backar. Att våga spendera 10% mer än vanligt kan ge dig 0,5% tillväxt i marknadsandel på bara ett år.
Vill du veta mer om ljud?
Relaterade inlägg
